家具制造行業(yè)極為分散,行業(yè)龍頭市占率不足1%,品牌薄弱,渠道商處于強(qiáng)勢(shì)地位。隨著主流消費(fèi)群體的變遷,以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深化,家居渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢(shì),未來(lái)的家居渠道將是線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的。由于家具銷(xiāo)售的固有特征,線(xiàn)下門(mén)店依然是當(dāng)前家居銷(xiāo)售最主要的渠道,品牌家居企業(yè)依靠跟賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)期合作占據(jù)渠道壁壘,家居電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新渠道的崛起是改變商業(yè)模式的潛在力量。
支撐評(píng)級(jí)的要點(diǎn)
成功賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售生活方式,完善售后服務(wù)和向線(xiàn)上延伸是其發(fā)展方向。線(xiàn)下渠道經(jīng)歷了由分散的無(wú)規(guī)模單店經(jīng)營(yíng)向大規(guī)模家居賣(mài)場(chǎng)和獨(dú)立旗艦店的轉(zhuǎn)變。家居賣(mài)場(chǎng)主要具備人流優(yōu)勢(shì),但租金較貴,獨(dú)立店則相反,并且容易開(kāi)大店,且對(duì)渠道掌控力強(qiáng)。家居賣(mài)場(chǎng)方面,以家得寶為代表的經(jīng)銷(xiāo)模式賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)不佳,以宜家為代表的自有品牌直營(yíng)大店和以紅星美凱龍為代表的家具商城經(jīng)營(yíng)良好。優(yōu)質(zhì)的生活方式購(gòu)物體驗(yàn)、賣(mài)場(chǎng)內(nèi)豐富的產(chǎn)品品類(lèi)、致力于完善售后配送安裝服務(wù)和嘗試向線(xiàn)上延伸是宜家和紅星美凱龍的共通點(diǎn)。
家居電商快速發(fā)展,爆款銷(xiāo)售是特點(diǎn),線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是趨勢(shì)。家居電商化進(jìn)程處于初期階段,建材家居市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率3%。家具銷(xiāo)售過(guò)程復(fù)雜程度高和經(jīng)銷(xiāo)商抵制是家居電商化的主要阻力。隨著家居企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服務(wù)模式的摸索,經(jīng)銷(xiāo)商利益機(jī)制的理順,以及專(zhuān)業(yè)配套服務(wù)企業(yè)的誕生,占比提升仍然是大勢(shì)所趨。家居電商企業(yè)成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)企業(yè),低價(jià)、高性?xún)r(jià)比、爆款銷(xiāo)售是家居電商企業(yè)的特征,線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下體驗(yàn)相結(jié)合是趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)家裝縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈,行業(yè)整合后將彰顯渠道價(jià)值。家裝行業(yè)分散和雜亂導(dǎo)致其入口價(jià)值并未被品牌家居企業(yè)重視。解決信息不對(duì)稱(chēng),縮短建材產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)家裝的價(jià)值所在。對(duì)于行業(yè),我們認(rèn)為:1,企業(yè)的流量、轉(zhuǎn)化率決定了整合裝修公司和裝修隊(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。2,供應(yīng)鏈決定盈利性。3,遠(yuǎn)程管理定輸贏。4,專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng),做好標(biāo)準(zhǔn)化,積累口碑,是商業(yè)模式突破之道。隨著行業(yè)整合加速,行業(yè)巨頭誕生,品牌家具企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的合作價(jià)值將凸顯。
品牌家具坐擁渠道壁壘,也需擁抱互聯(lián)網(wǎng)。品牌家具企業(yè)依靠跟品牌賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)期合作,占據(jù)賣(mài)場(chǎng)有利位置,享受了一定的渠道壁壘;新興的家居電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道商業(yè)模式有待成熟,但也是潛力的新渠道,需要家具企業(yè)順應(yīng)渠道變化,積極擁抱。直營(yíng)店渠道較強(qiáng)的家居企業(yè)則通過(guò)開(kāi)展OBO、OAO嘗試,創(chuàng)造生活方式體驗(yàn),以產(chǎn)品環(huán)保、設(shè)計(jì)性迎合新中產(chǎn)階層崛起的需求。評(píng)級(jí)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)n地產(chǎn)調(diào)控引起成交量大幅下滑,互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程不達(dá)預(yù)期。
曲美家居:銷(xiāo)售渠道以大型門(mén)店為主,擁有八大生活體驗(yàn)館,產(chǎn)品設(shè)計(jì)感強(qiáng)、品類(lèi)豐富,門(mén)店具備一站式購(gòu)物和場(chǎng)景化展示的功能,體驗(yàn)效果好。截至2016年年中,擁有經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店698家,直營(yíng)店14家。定制化產(chǎn)品推出、OAO平臺(tái)推廣助力業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。
索菲亞:以經(jīng)銷(xiāo)商店為主要銷(xiāo)售渠道,渠道擁有上門(mén)測(cè)量、設(shè)計(jì)、溝通修改方案、配送、安裝的功能,具備價(jià)值,通過(guò)3D展示提升消費(fèi)者體驗(yàn)。截至2016上半年擁有衣柜店1,700家、櫥柜店391家。通過(guò)持股綁定經(jīng)銷(xiāo)商利益,為推行爆款套餐和電商O(píng)2O掃除障礙。"全屋定制"提升客單價(jià)。
美克家居:擁有美克美家,以及A.R.T.、ZEST、YvvY以及美克美家旗下子品牌Rehome為主力的品牌矩陣,定位高中低端不同的消費(fèi)群體。美克美家通過(guò)直營(yíng)大店銷(xiāo)售,A.R.T通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)家居商場(chǎng)店為主。與IBM及蘋(píng)果公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)中國(guó)第一個(gè)MobileFirst合作項(xiàng)目,線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的互聯(lián)網(wǎng)家居生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。
宜華生活:具有規(guī)模和上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的家具制造龍頭企業(yè),逐漸向內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。整合家居業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè),構(gòu)建Y+生態(tài)系統(tǒng),成員包括金融一號(hào)店、海爾家居、日日順、華達(dá)利、美樂(lè)樂(lè)、有住網(wǎng)、愛(ài)福窩等。布局了線(xiàn)下、設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)家裝、家居電商、工裝等渠道。（來(lái)源：中國(guó)銀河證券網(wǎng)）